現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的關鍵

一則萬寶路的香煙廣告，使得“美國香煙牛仔”的形象數(shù)十年來常盛不衰，他那粗獷豪邁、自由奔放、奮斗不懈的“真正的男子漢”精神，帶給人們(現(xiàn)實的和潛在的消費者)一個多彩多姿的動感世界。一則太陽神的廣告片“當太陽生起的時候——我們的愛天長地久”，帶給人們(現(xiàn)實的和潛在的消費者)的是一個生機勃勃的愛的天地。可見，廣告人的天地其實無限大，關鍵是如何去把握。

追根尋源，一個優(yōu)秀的廣告作品的產(chǎn)生，其成功的關鍵固然有許多。但說到底，僅僅源于一個優(yōu)秀的、不同凡響的廣告創(chuàng)意。

在廣告界經(jīng)常被問到的問題，就是如何把握“廣告創(chuàng)意”、如何“提高廣告創(chuàng)意能力”、怎樣才能“有一個好的創(chuàng)意”等等。其實，廣告創(chuàng)意的關鍵是：優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的出發(fā)點必須是“為營銷而宣傳”

萬寶路香煙的最初廣告創(chuàng)意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”，最初廣告的廣告商選用了不同的女士孩子進行創(chuàng)意和宣傳，以致在大多數(shù)廣告受眾人的印象中該香煙成了婦孺皆宜的弱勢形象代言品牌，嚴重的影響了該香煙的銷量。之后，萬寶路香煙改換了香煙廣告商。新的廣告商經(jīng)過充分的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這一致命的廣告策劃失誤，重新策劃和選擇了新的香煙廣告創(chuàng)意，重塑出嶄新的美國人推崇備致的典型男子漢形象——“美國西部香煙牛仔”，著力渲染了美國人的豪邁、堅韌、不屈不鐃、敢于開拓以及美國西部天高地遠、落霞漫天、奔馬滿地的空曠和異域風光，著力渲染了萬寶路香煙新的強勢品牌，徹底拋棄了原有的弱勢品牌形象，使其成了美國真正男子漢的象征，一舉改變了萬寶路香煙的滯銷狀態(tài)，，走出了一條“借助公共媒體的成功”的“營銷宣傳”之路。也使得“美國西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意成了現(xiàn)代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道。

由此可見，廣告創(chuàng)意的出發(fā)點必須是“為營銷而宣傳”。任何廣告作品，如果失去了這一基本出發(fā)點，那么不管作品如何花梢，都將墮入公益短片、泡末電視劇的圈子，失去了為為營銷而宣傳的廣告創(chuàng)意的本意。

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